2018年中国酒类流通行业运营现状分析

我国酒类流通渠道的发展共经历三个阶段：①我国早期酒类流通采取计划供应，中间分销渠道层级较多，根据地区范围逐级缩小，销售终端局限于餐饮、零售小店和部分百货商场，形式单一效率低下。②1990年后逐步由计划供应向市场配置转变，酒类生产商直接设立管理区域总经销商，再有总经销商向次级批发商分销，流通效率提高。③2005年后分销渠道逐渐扁平化，销售终端多元化发展，专业连锁店等新型终端兴起。2013年后酒类流通行业顺应电子商务和新零售发展趋势，电子商务平台成为销售渠道的重要补充。

（一）我国酒类流通行业的发展历程

改革开放以来，中国酒类流通业经历了计划供应、向市场配置转变、渠道扁平化和新型渠道兴起四个阶段：第一阶段（20世纪90年代以前）：主要特征是销售形式单一，销售层级多、渠道封闭的流通格局，降低酒类产品流通的效率，不利于酒类流通行业的发展和消费者购买。第二阶段（20世纪90年代至2005年前后）：主要特征是酒类产品从计划供应向市场配置转变，酒类产品流通效率显著提升，经销商开始逐步占据主导地位。超级经销商凭借强大的谈判实力，酒类生产商越来越难以控制产品的货物流向及产品品质，流通环节的假酒层出不穷。第三阶段（2005年至2012年）：主要特征是流通渠道逐步扁平化，并呈现出多元化、专业化、规模化和品牌化的特征。第四阶段（2013年以来）：其主要特征是新型渠道开始兴起，营销服务成为重点。随着电子商务产业生态日臻完善，酒类销售电商平台开始兴起，成为了传统销售渠道的重要补充。

中国酒类流通行业发展历程

（二）零售业态多元化，电商成为重要补充

随着行业的发展与信息技术的运用，降低流通成本，控制产品品质的诉求日益高涨，行业扁平化、终端多元化的趋势明显。零售环节发展迅速，如今已形成多层次、多渠道零售业态并存的多元化业态——包括专业连锁店、名烟名酒店、专卖店、餐饮、KA卖场等。在信息技术的成熟下，酒类零售线下与线上高度融合，酒类电子商务平台兴起，成为重要渠道补充。2013-2018年，我国电商平台酒类交易规模从70亿增长至750亿，CAGR为60.69%。电商平台在酒类流通行业的占比从2013年的1.1%快速提升至2018年的11.5%。

目前电商销售主要有两种运营模式：一是生产厂商自建电商平台，身兼生产与销售，延伸供应链，从源头把控商品品质；二是销售企业转型酒类垂直电商平台，包括纯线上电商和O2O两种模式。电商平台相比传统销售渠道优势在于能够减少中间分销层级，越过批发商和其他传统销售终端，直接连接生产厂商与消费者，从而提高流通效率；另一方面能够省去中间渠道费用，从而进一步降低产品价格，吸引消费者购买。

（三）酒类消费稳步增长，高端白酒备受青睐

1、供给端：产量充足，酒类资源丰富

2004-2018年，全国规模以上酿酒企业饮料酒产量从338亿升增至499亿升，CAGR为2.8%。2012年后受“三公”消费和塑化剂事件等影响，产量增速逐渐有所放缓，总产量规模亦有所下滑。其中，2004-2018年白酒产量CAGR为6.53%，2017-2018年增速放缓为负增长，2018年白酒产量同减32%至79亿升。

2004-2018年中国饮料酒产量及同比增速

白酒行业近些年的产量变化

我们统计了白酒行业17家上市公司2015-18年白酒产量占行业整体产量的比重，2015-18年白酒行业上市公司合计白酒产量占行业整体产量的比重从9.6%快速提高到18.8%，集中度提升趋势明显。

白酒上市公司产量占行业的比重逐年提升

我国啤酒行业产量在2013年左右见顶，突破5000万千升，随后逐年下滑。2018年行业产量达3812万千升，同比降幅为13.4%，整体市场消费量依然疲弱。

中国啤酒行业产量增长疲弱

中国各省市啤酒产量不同时期年复合增速比较

进口酒数量快速增长。2008-2018年，我国酒类进口量从2.5亿升增至23.7亿升，CAGR为25.32%；酒类进口金额从10.81亿美元增至56.01亿美元，CAGR为17.88%。其中，葡萄酒进口量从1.8亿升增至7.3亿升，CAGR为14.92%；葡萄酒进口金额从8.73亿美元增长至39.15亿美元，CAGR为16.19%。进口酒规模快速增长，为国内消费带来更多品类选择，也体现国内对就酒类消费、以及对酒类新品类的需求。

2、需求端：酒类消费持续增长，高端白酒受青睐

收入增加与城镇化水平提升，推动居民食品烟酒消费。2013-2018年，我国居民人均可支配收入从18,311元增至28,228元，CAGR为9.04%。同时，城镇人口从2013年的7.31亿增至2018年的8.31亿人，CAGR为2.60%；城镇化率从2013年的53.73%提升至2018年的59.58%。随着可支配收入的提高和城镇化水平的上升，居民消费能力稳步提升，全国居民人均消费支出从2013年的13220元上升到2018年的19853元，CAGR为8.47%；人均食品烟酒支出从2013年的4127元上升到2018年的5631元，CAGR为6.41%。

（1）白酒销量逐渐放缓，高端产品热度不减。

白酒作为中国传统酒类饮品，销量从2004年的31亿升增至2018年的85亿升，CAGR为7.4%。其中2012年后我国受反腐政策、军队禁酒令、塑化剂事件、居民健康意识提高等因素影响，白酒消量同比增速逐渐放缓，并于2017年后出现负增长。2004-2016年白酒销量CAGR为12.6%，2016-2018白酒销量CAGR降至-19%。但在消费升级、以及“少喝酒、喝好酒”等因素带动下，品牌、口感占优的优质高端白酒更受青睐，名优白酒市场空间广阔。

从消费群体看，白酒个人消费占比大幅提升。2012年后受限制“三公”消费影响，我国白酒消费结构变化较大，从政务消费和商务消费向个人消费转变。2011-2017年，白酒的政务消费比例由40%降至5%，商务消费占比从42%降至30%，个人消费比重从18%大幅上升至65%，个人消费成为白酒最重要的消费主体。

从白酒的消费品牌看，名优白酒消费力充足。2015年白酒品牌网络口碑总指数上名列前三，名优白酒更受消费者青睐。2017年茅台、五粮液占据我国高端白酒市场约89%的份额，垄断地位显著。2017、2018年白酒行业销量整体负增长期间（同比-2.6%），以茅台（同比+3.5%）、五粮液（同比+6.4%）为代表的高端白酒销量呈现逆势上涨趋势。同时高端白酒凭借其强大的品牌力以及稀缺性，提价能力显著。从2015Q1-2019Q1，茅台/五粮液每瓶京东零售价分别提升58%/69%至1499/1029元，CAGR分别为12%/14%，高端白酒呈现“量价齐升”局面。

（2）葡萄酒销量稳增，市场前景巨大

目前葡萄酒开始越来越多地进入家庭消费。2000-2017年中国葡萄酒总消费量从10.7亿升增长至17.9亿升，CAGR为3.08%，保持稳步增长趋势。相比于白酒市场近两年总体销量下滑，我国葡萄酒消费规模近两年保持稳定增速，2016、2017年葡萄酒消费规模同比增速分别为8.13%、3.47%。我国葡萄酒消费中，18-35岁的消费者占比达82.9%，体现葡萄酒的主要受众群体集中在年轻一代，未来消费潜力进一步释放空间巨大。从人均葡萄酒消费量看，2017年中国人均葡萄酒消费量1.27升/人，远低于法国（40升/人）、意大利（37升/人）、德国（25升/人）、西班牙（22升/人）、英国（20升/人）、美国（10升/人）、俄罗斯（6升/人）等国，对比发达国家，我国葡萄酒市场前景广阔。