双十一刚过去没过久，马上又要迎来双十二购物狂欢节了，不少人呢又开始为自己的购物车添置了不少，等待着“双12”当天清空。就在不少人期待双十二购物狂欢节的同时，也有许多人呼吁着双十二根本就没有存在的必要。据了解，今年天猫双十一总成交额增速仅为8.45%，而去年同期这一数据是29%。为了淡化“增速骤降”的信息，阿里巴巴取消了往年惯例的成交额实时大屏幕传统。在中国市场，购物节更多被作为平台业务的营销工具，阿里巴巴的B2C业务与拼多多的3C业务都在购物节的营销轰炸中完成破圈。

谁是购物节的狂欢者？

谁是购物节的狂欢者？答案似乎是不固定的。购物节的概念源自市场约定俗成的习惯——消费者在重要节日与家人吃饭并逛商场，零售商在这一天给出较平日更多的商品折扣；对商家来说，购物节有利于清理存货，补充更多的流动资金。

双十一购物节，本质都是对潜在消费需求的释放。在此基础上，平台为商品提供补贴，品牌承诺双十一产品打折，低价活动周期延长等等，都是释放需求的手段。

而现实情况是，从去年1月以来的新冠疫情爆发开始，受制于居民收入增速放缓等因素影响，国内社会消费品零售增速出现较大幅度的下滑。

据有关数据显示，截至今年9月，社会消费品零售增速维持在4%左右，不复疫情爆发前8%左右的增长水平。与此对应的，则是电商平台获客成本的急剧上涨。这意味着，随着互联网流量红利的结束，包括购物节在内的电商平台营销正在迎来边际效益递减，单个购物节的破圈影响力也在逐步走低。

为何人们不再喜欢购物节？

双十一购物节经历了漫长的体量扩张过程。例如从2013年开始，双十一启动移动化进程，并提供了21%的订单量；2018年，饿了么等本地生活板块正式融入双十一促销环节，意味着购物节营销范围进一步向本地市场延伸。到目前，留给双十一“开源”的空间越来越少。

其次，自上线以来，双十一就面临商家备货与实际销量不等的矛盾。从2014年开始，天猫尝试通过全品类预售的方式解决商家的超额备货问题，并在2016年正式演变为从10月20日启动的双十一预售季。在此过程中，用户需求的提前递交为商家提供了缓冲时间。

除此之外，双十一周期的延长，也有利于电商平台坐收不同品牌的竞争收益。据了解，小米曾在2015年双十一结束前两个小时紧急发放优惠券，用于在最终的双十一手机销售榜中超越华为。而在2016年双十一周期延长以后，相同品类的竞品从遭遇战变成持久战，这无疑加重了品牌负担。尽管这种购物节由点到面的扩张有利于平台更全面地释放消费需求，但不利于活动整体影响力的破圈。

例如，此前双十一单日活动中，消费者有提前规划、熬夜抢单的习惯。但在双十一周期延长后，折扣商品对消费者的冲击力直线下降。加上拼多多带动电商下沉浪潮后，补贴常态化正在各平台落地生根，双十一的影响力正在逐步走弱。另外，双十一补贴规则的游戏化、复杂化趋势，也在提升普通消费者的参与门槛，而这与双十一“释放潜在需求”的初衷背道而驰。

各大平台经营策略不一致

如果从业绩数据看，两大第三方电商平台阿里与拼多多的经营策略正在出现重大分歧。

从今年以来，拼多多营销费用增速快速走低，同比增速从今年一季度的78.31%下降至三季度的-0.21%，单季度营销费用从130亿元下降至100.5亿元。与此同时，拼多多一般与行政费用三季度同比下降9.17%，研发费用尽管同比增幅达到34.21%，但对比去年同期60.12%的增速水平仍然有所下降。

与此对应的，是阿里巴巴三季度营销费用66.12%的同比增速，较去年同期44.81%的水平有较大提升。但从研发费用与一般与行政费用增速看，阿里巴巴与拼多多一样执行了严格的费用控制，两项费用的同比下降都在20%以上。以自营为主的电商平台京东则在三季度迎来营销费用、一般与行政费用增速的快速走高。

线上渠道推动品牌方向线下寻求生存空间。

今年双十一前夕出现了两类截然相反的现象，一方面是李佳琦、薇娅等淘宝头部主播销售额话题大热，同时带动电商、物流、品牌等相关利益方股价大涨；另一方面，另一方面，作为淘品牌代表的三只松鼠正在线上渠道大幅缩减SKU以实现降本增效，而在线下加速门店扩张。

上市公司公告显示，从2020年起，三只松鼠将“聚焦利润”作为品牌核心战略，截至今年8月19日，三只松鼠累计完成了约400个SKU的收缩。在天猫渠道，品类收缩与低效推广将成为三只松鼠的长期策略，而品牌的线下渠道收入占比已经达到30%。

而“淘品牌”的出走，与电商平台的流量能力息息相关。在天猫流量红利期，三只松鼠借道电商实现了高端坚果品牌对全国市场的覆盖。而一旦新冠疫情冲击下增速下滑，淘品牌与淘系电商便面临“大难临头各自飞”的抉择。

除此之外，抖音、快手、社区团购等新兴电商渠道，正在带动其它坚果品牌的崛起。相比之下，专注淘系电商单一渠道营销的三只松鼠面临更大的竞争压力。与双十一横空出世的时代相比，天猫品牌销售榜不再有品牌线上影响力的唯一解释权，品牌营销费用向新兴渠道的转移趋势不可逆转，而这也带动了头部电商平台双十一声量的增速放缓。

“双12”进入内卷时代

内卷化的含义是，在组织结构的衰退期，能量无法覆盖边缘区域，向核心部分收缩。

而相较品牌登台唱主角的双十一购物节，双十二正是电商行业的“边缘区域”。

从设立初衷看，双十二针对天猫以外淘宝平台的中小卖家，并涵盖更多线下场景。

从时间点看，双十一占据了国庆节与圣诞节之间的黄金时段，而双十二面对的是被双十一“榨干”的消费市场，甚至部分消费者双十一采购的商品还未完成消耗。

从折扣力度看，双十二的整体折扣力度及消费者关注度不及双十一。

另一方面，随着电商平台的内卷趋势日益明显，品牌商对电商节日的态度也在发生转变。

首先，头部主播在宣传新上市产品，帮助清理旧产品库存的同时，也在压制品牌方利润。除坑位费、抽佣提升了品牌的“过节成本”以外，薇娅、李佳琦等议价地位强势的头部主播还会对品牌提出严格的竞价协议+保价协议要求，即保证主播拿到的产品价格在销售前后一定时间内都为最低价格。

其次，随着大众消费品整体跨入存量市场，电商平台的流量红利见顶。品牌方越来越多地将电商节日作为露出品牌和助推新品的渠道，而非销售渠道。

在电商购物节发展早期，电商平台承担了购物节在线上、线下媒体的营销宣传费用，品牌方提供折扣价格后可以坐收流量红利，触及更多线上消费者。而随着时间推移，阿里B2C、拼多多3C业务板块的破圈意愿不再强烈，留给品牌的流量价值减少，整个折扣获客商业模式的回报走低，也推动双十一在品牌方的地位更加尴尬。

不得不说，某种意义上，第三方电商平台的利润相当于流量税，平台的获客能力、市场影响力决定了品牌的投放力度。从各平台的营销动作看，双十二的前期预热战已经打响。与往年推动品牌大打补贴战的逻辑不同，在渠道影响力见顶后，如何重拾流量增长，稳定税基，将成为各平台竞争的核心战场！大家期待双十二的到来吗？欢迎大家在下方留言分享自己的看法！